网易“有道”玩心搜索淘金术推购物搜索

　　“怎样让消费者开心永远是一切生意的核心问题。”周枫这样说，“这取决于你是否给了他们最想要的东西。”33岁的周枫是网易最年轻的高级副总裁。他是毕业于美国加州伯克利大学的计算机博士，曾在世界顶级国际学术会议和期刊上发表过10多篇有关信息技术的论文，主持开发过业内著名的“将军令”网游安全程序。不过，他显然并不是一个“技术至上论”者，除了最前端的技术创新，周枫同样关注商业模式的变革。

　　在他看来，互联网技术的不断革新会改变整个商业社会的游戏规则，流通环节正在被不断压缩，越来越多消费者会在网络上寻找更加优惠的产品和便利的服务。这将是互联网公司最大之一的机会。

　　“十年前，Yahoo在搜索市场上的份额被认为是难以超越的。但今天，它已经不得不把搜索业务的命脉交给微软。这就是互联网世界，总有新的技术、新的模式、新的革命带来市场环境的突变，那些跟不上变化的领先者会被淘汰。”周枫说。他认为，对于互联网公司来说，新的机会就是搜索购物。

　　很显然，随着令人眼花缭乱的购物网站的兴起，如果你还没有去过莎莎网、No5时尚广场买化妆品，到红孩子上给孩子买奶粉和尿布，在卓越和当当上买书，或者到京东商城上买过相机，那么你简直就不是一个“现代人”。正因为如此，拥有巨大流量的互联网巨头嗅出了其中金沙的味道。这仿佛是在人流熙攘的繁华街区，门户网站举起了导购的牌子，把成千上万的用户直接引导到了各种商家门口。

　　于是，人们看到互联网巨头纷纷投入到搜索购物的引擎大战中。除了网易之外，参与者还包括百度，以及国际巨头谷歌和微软。今年1月，网易推出了“有道”搜索购物引擎。四个月后，微软在全球推出全新搜索品牌 “必应”(Bing)，投下1亿美元的巨额推广费用，向搜索霸主谷歌发出挑战。微软把新推出的“必应”称为“决策引擎”(DecisionEngine)，在购物、旅行、健康以及本地四大领域做出有针对性的搜索服务，帮助用户做决策。

　　“这其实是一场争夺网络购物入口的竞赛。”周枫说，“谁抢占了网络入口谁就拥有了新的机会。”

　　新价值模式

　　“大约在两年多前，我们调研发现，很多用户喜欢京东、新蛋这样大的网上商城，因为它们只出售正品，诚信度高。中国并不缺好的网上商城，但是缺乏能回答‘买某产品上哪里最好？’的开放性平台。”周枫告诉我。

　　经过调查，他们还发现，中国44%网民只用过一个B2C商家，超过2家的只有24%。人们对于B2C网站的认知度很低，只对其中的1%到5%有一定认识。与此同时，越来越多的传统企业开始认识到网络购物的巨大的潜在市场，纷纷开始尝试建立自己的B2C品牌商城，从电器、服装、家居、日化、体育用品到食品，几乎无所不包。

　　“现在连老字号食品企业白家粉丝都在网上建了商城 ‘白家食城’，在上面可以购买到方便粉丝、川味调料和四川小吃。”周枫说，“这就是‘有道’的机会，我们其实就是一个通道，把用户直接引导到上百家商家门口。任何一家网上商城都可以自行通过开放的接口，向有道购物搜索平台传送商品的相关数据内容。”目前，有道购物搜索收录了包括京东商城、淘宝商城、当当网、卓越亚马逊、硅谷动力、红孩子在内的400多家B2C商城的2300万余件商品信息，“我们要建立的是一个完全开放的平台，没有任何搜索屏蔽。”

　　网易CEO丁磊解释有道模式时说，“‘有道’意味着‘道路’。这是一条连接问题与答案、理想与现实间的最短通路，用户可以从这里迅速而准确地得到所需问题的答案。”

　　“解决这个问题，我们首先要清楚用户网上购物时最关注什么？答案依次是正品，然后是便利、低价。所以，接下来，我们开发出了一个集合了信息搜索、价格比较、用户评价以及购物增值服务的平台。”周枫告诉我，他现在正忙着一个刚推出的计划 “网易返现”，这个计划实际上是把许多网易的用户集合在一起去和很多网店谈“团购”，争取了更多的额外折扣。“这好像是开上一辆团购车，不收车票并且乘客团购价，最后再通过‘网易宝’返现。”周枫形象地说，“比如你去某网上商城消费100元，而该商城在 ‘网易返现’平台上的返现比例是15%，那么该用户将可以获得网易有道退还的15元现金。和网易返现模式类似的微软CashBack在美国做得比较成功。”

　　搜索游戏

　　事实上，比价与返现的模式是目前全球网络购物最有效的商业模式。比较成功的如风靡日本的价格网kakaku.com。在日本，它是所有跨地区直销商店的联盟，购买商品前必看的网站，不仅仅是为了得到相对低的价格信息，更重要的是获取关于同类商品不同品牌型号的评价和比较。

　　有趣的是，kakaku的价钱一般每天变三次，早上10点左右，下午5点左右，凌晨1点左右，不过一天的变化不会太大，最多也就100日元上下。但是正是这种价格波动的模式，大大激发了人们的购物兴趣。

　　“现在搜索行业的新趋势是，在经历了一个共性需求为主导的快速发展时期后，将是一个个性化、差异化、智能化的阶段。这个个性并不是指完全个人化的小众应用，而是指用户自己可以主导搜索的过程与结果，让搜索更贴近于人的自然状态需求，而不是让人去适应机器与算法。所以，其实这个购物的过程很好玩，”周枫说，因此互联网公司的目标。就是要让整个搜索与购物的过程变得更有趣、更个性化，如此才能激发用户更大的热情。

　　在这样的思路下，网易的搜索战术首先从“词典”这样的创新性应用切入。2007年9月，有道推出了基于搜索技术、具有“网络释义”等独有功能的有道桌面词典，这款免费、小巧的客户端软件仅用了两年时间就为有道培养出近2000万的忠实用户。丁磊自信地认为，每一个用户需求都是机会，用户不会拒绝好产品。今年6月，“有道”推出了“手机购物助手”、“历史查询”和“我的收藏”等功能，巧合的是，就在前一天，谷歌也推出中文购物搜索。

　　一个美丽新世界

　　没错，越来越多的IT巨头开始涌入了中国的搜索购物舞台。因为在美国，购物搜索模式早已大行其道，几乎B2C一半的订单都来自于谷歌与微软之类的搜索引擎服务网站。在美国，仅亚马逊一家就占据全美电子商务总交易额的三分之一强。不过，在中国，市场情况却截然相反。虽然目前B2C的市场规模只及C2C的十分之一，但却以每年70%的速度快速增长。

　　B2C的美丽新世界究竟有多广阔？试想一下。未来，街边的豆浆小店都会有建立自己的网站，这意味着，每个人都可以在网上预订早餐，并享受送餐上门服务。

　　不过在中国，搜索购物却刚刚起步，大部分购物网站还深陷亏损泥潭。此外，B2C这个新兴的市场很分散，除了卓越、当当、红孩子这样大而全的网上商城之外，你还会看到钻石小鸟、Vancle、莎啦啦鲜花网等众多的B2C垂直网站。这样，一方面，用户需要有一个便利的比价工具，帮助进行购物决策，以避免在不同网站之间不断切换的麻烦；另一方面，B2C网站也需要一个推广的途径，让消费者迅速找到自己。

　　对于众多的网上商家而言，购物搜索相当于为其招揽买家提供了一个新的“窗口”。一份相关的调研报告显示，有57.5%的网络购物消费者在购买前通过搜索查询比较。此外，第三方搜索引擎介入电子商务带来的好处，其将为一些处于弱势地位的电子商务平台提供一个难得的抛头露面的机会。这意味着，任何一家B2C网站都可以自行通过开放的接口，向有道购物搜索平台传送商品的相关数据内容，进而将在售的商品信息收录到购物搜索的搜索结果当中。

　　“搜索引擎作为电子商务的一个营销通道，本身是具备成熟盈利模式的。”周枫认为，“当搜索引擎的导入功能足够强大，尤其是占据某家电子商务平台交易相当份额的时候，它就具备了相当的议价能力。”

　　不过，搜索引擎只是电子商务一个前端的环节。事实上，电子商务难点在后边，如何做商品的管理、卖家的管理，如何去解决诚信、资金安全的问题，解决整个链条服务的环节。而不是一个单纯的买家导入就可以。在周枫看来，目前国内的购物搜索还需要精耕细作，如何精准地理解用户搜索的关键词，对商品进行分类，是一大难题。购物搜索并不是单纯的比价网站，商品的评价体系非常重要。“我们除了显示商品的价格，还会显示其他用户评价、商家配送、支付方式、有无正规发票等等完整的商家信息，帮助消费者更好的做决策。”周枫说。谷歌的思路也与此类似，用户可以将商品按相关性、价格高低或评分来对商品进行排序。